งานบริการ เป็นสิ่งที่ผู้ให้บริการหรือผู้ขายทำการส่งมอบให้แก่ผู้รับบริการหรือผู้ซื้อ เป็นสินค้าที่จับต้องไม่ได้ แต่เมื่อผู้รับบริการได้รับบริการไปแล้วจะเกิดความรู้สึกประทับใจหรือไม่ประทับใจกับคุณภาพการบริการที่ได้รับ (Service Quality) ดังนั้น การบริการที่มีคุณภาพ ย่อมส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) ก่อให้เกิดความสัมพันธภาพที่ดีแก่ลูกค้า (Customer Relationship) รวมทั้งเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเหล่านี้กลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการกันอย่างต่อเนื่อง (Customer Retention) ตลอดจนการสร้างฐานให้ลูกค้ามีความสัมพันธ์ในระยะยาว และก่อให้เกิดความจงรักภักดีกับสินค้าหรือบริการของเราตลอดไป
ธุรกิจบริการมีลักษณะเฉพาะที่แตกต่างจากสินค้าทั่วไป
- เป็นสินค้าที่ไม่อาจจับต้องได้ (Intangibility) บริการโดยทั่วไปมีลักษณะที่ค่อนข้างเป็นนามธรรม ที่ไม่อาจสัมผัสได้ครบด้วยประสาทสัมผัสทั้ง 5 คือ ตา หู จมูก ลิ้น และ กาย แต่เราอาจจับต้องได้ด้วยการผสมผสานประสาทสัมผัสต่างๆ เช่น เราไปใช้บริการสปา ท่านไม่สามารถซื้อการบริการต่างๆ ของสปากลับมาที่บ้านได้ แต่ท่านซื้อบริการได้ด้วย ตาที่มองเห็นการตบแต่งอาคารสถานที่ การได้ยินเสียงเพลงและคำพูดที่ไพเราะ การได้กลิ่นหอมอโรมา การได้ดื่มชาเพื่อสุขภาพ และการได้รับการสัมผัสจากพนักงานที่มีฝีมือในการนวด เป็นต้น ดังนั้นความไม่มีตัวตนของการบริการที่ทำให้เราไม่อาจจับต้องบริการได้ดังกล่าวส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคคือ ทำให้ผู้บริโภคเกิด “ความเสี่ยง” ในการเลือกซื้อบริการได้
- มีคุณภาพไม่คงที่ (Variability Heterogeneity) คุณภาพของการบริการโดยทั่วไปมีความไม่แน่นอนค่อนของสูงเนื่องจากมักจะขึ้นอยู่กับ พนักงานที่เป็นผู้ส่งมอบบริการ เวลาที่ให้บริการของผู้ส่งมอบบริการ วิธีการในการให้บริการ และสถานที่ที่ให้บริการแก่ลูกค้า แม้กระทั่งท่านต้องการกลับไปใช้บริการกับพนักงานสปาคนเดิมที่ท่านเคยประทับใจจากบริการที่ได้รับ แต่ครั้งนี้ พนักงานสปาคนเดิมกำลังอยู่ในภาวะเศร้าซึมจากปัญหาครอบครัว อาจทำให้ท่านได้รับการบริการที่ไม่ดีเหมือนเดิม
- ไม่สามารถแยกการผลิตออกจากการบริโภคได้ (Inseparability) โดยทั่วไปบริการมักจะถูกเสนอขายก่อน และหลังจากนั้นการผลิตและการบริโภคบริการจะเกิดขึ้นในระยะเวลาเดียวกัน (Simultaneous production and consumption) โดยลูกค้าที่เป็นผู้ซื้อบริการมักจะต้องมีส่วนร่วมในกระบวนการผลิตบริการนั้นด้วย เช่น บริการร้านสปา เมื่อลูกค้าตกลงใจซื้อบริการสปา ขั้นการผลิตจะเริ่มต้นที่ลูกค้านอนลงบนเตียงสปา พนักงานจะเริ่มลงมือนวดและให้บริการท่านตามขั้นตอนของทางร้าน โดยจะเห็นว่าขณะที่พนักงานกำลังให้บริการ ลูกค้าก็จะทำการบริโภคสินค้าไปพร้อม ๆ กัน
- ไม่สามารถเก็บรักษาไว้ได้ (Perishability) โดยทั่วไปเราไม่สามารถที่จะเก็บรักษาบริการไว้ในรูปของสินค้าคงคลังได้ ทำให้องค์กรเสียโอกาสในการขายบริการได้ เพราะสาเหตุมาจากเราไม่สามารถแยกการผลิตออกจากกการบริโภคของลูกค้าได้ ดังนั้นเมื่อลูกค้ามาซื้อในเวลาใด ผู้ขายจึงจะเริ่มทำการผลิตได้เมื่อนั้น
การประเมินคุณภาพบริการจึงเป็นการเปรียบเทียบระหว่างบริการที่ได้รับเปรียบเทียบกับความคาดหวังที่เกิดขึ้นจากภายใน ในบางกรณีถ้าลูกค้าไม่เคยมีประสบการณ์เกี่ยวกับบริการมาก่อน ลูกค้ามักจะหาข้อมูลด้วยการสอบถาม จากคนที่มีประสบการณ์มาก่อนหรือหาข้อมูลจากแหล่งอื่น ๆ เช่น โฆษณา หรือพนักงานขาย แล้วนำมาตั้งเป็นมาตรฐานไว้ เพื่อเปรียบเทียบหลังจากการใช้บริการไปแล้ว การสร้างคุณภาพการบริการที่เป็นเลิศจึงต้องอาศัยความละเอียดอ่อนที่จะส่งมอบความประทับใจจากการให้บริการแก่ลูกค้า
ผู้ให้บริการควรจะตระหนักถึงการส่งมอบบริการที่ดีให้กับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งมีองค์ประกอบสำคัญ คือ
- ความน่าเชื่อถือและไว้วางใจ (Reliability) ผู้ให้บริการจะต้องแสดงความน่าเชื่อถือและไว้วางใจได้ ควรให้บริการได้อย่างถูกต้องตามที่ได้ตกลงกันไว้และตรงต่อเวลา
- การให้ความมั่นใจ (Assurance) ผู้ให้บริการต้องทำให้ลูกค้ามั่นใจโดยปราศจากความเสี่ยงอันตราย ตลอดจนแสดงความสามารถที่ทำให้เกิดความเชื่อใจได้ในตัวผู้ให้บริการ
- การตอบสนองลูกค้า (Responsiveness) การตอบสนองต้องมีความตั้งใจและเต็มใจให้บริการเพื่อ แสดงถึงการเอาใจใส่ในงานบริการอย่างเต็มที่
- การดูแลเอาใจใส่ (Empathy) การจัดเตรียมดูแลงานทั้งก่อนการขาย ระหว่างขาย และหลังการขาย
- รูปลักษณ์ (Tangibles) ความมีรูปลักษณ์ขององค์กรและผู้ให้บริการ เช่น อุปกรณ์ทันสมัย เทคโนโลยีสูง ความสวยงามของวัสดุอุปกรณ์ที่ใช้บริการ มีบุคลิกภาพแบบมืออาชีพ ความสะดวกที่ให้บริการทั้งองค์กร และผู้ให้บริการ
อย่างไรก็ตาม การสร้างคุณค่าในงานบริการ เป็นมากกว่าการมอบความคงเส้นคงวาในทุกขั้นตอนของการบริการ เราควรพิจารณาว่า นับตั้งแต่วินาทีแรกที่ลูกค้ามีความต้องการซื้อบริการจากเรา ไปจนถึงวินาทีสุดท้ายที่ภารกิจส่งมอบบริการสิ้นสุดลง ต้องทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่มีชีวิตชีวา โดดเด่น และมีความหมาย และสุดท้ายสามารถเพิ่มมูลค่าให้ทุกๆ จุดของการบริการ
การออกแบบประสบการณ์ลูกค้าต้องอาศัยการลงทุน กระบวนการ และการประเมินผลมาก เท่าๆ กับการออกแบบผลิตภัณฑ์ ดังนั้น จุดเริ่มต้นในการสร้างประสบการณ์ที่วิเศษให้ลูกค้าคือ เข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้นในใจของลูกค้าในขณะนั้น ณ ช่วงเวลานั้นๆ ไม่ว่าลูกค้าจะมีความตั้งใจหรือไม่ก็ตาม
จุดสัมผัสของลูกค้า (Contact Points) จะถูกออกแบบมาเพื่อลูกค้าแต่ละประเภท เช่น ลูกค้า VIP จะได้รับสิทธิพิเศษในการได้รับประสบการณ์จากการบริการมากกว่าที่ลูกค้าทั่วไปได้รับ แต่ไม่ได้หมายความว่า เราจะไม่ต้องทำการปรับปรุงขั้นตอน รูปแบบการให้บริการใดๆ สำหรับลูกค้าทั่วไปเลย
การทำแผนที่ประสบการณ์ของลูกค้า อาจจะทำได้ด้วยการระดมสมองของผู้ที่เกี่ยวข้องในการให้บริการ โดยเขียนทุกประสบการณ์ที่คาดว่าลูกค้าจะได้รับในมุมมองของลูกค้า เรียงลำดับตามประสบการณ์ที่คาดว่าจะเกิดขึ้น เขียนด้วยภาษาของลูกค้า เช่น ซื้อไม่ใช่ขาย จ่ายไม่ใช่คิดค่าใช้จ่าย แล้วคิดต่อไปถึงปฏิสัมพันธ์ที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของเรา
คิดในบริบททั้งหมดของลูกค้า จากวินาทีแรกของความต้องการไปจนถึงเวลาที่ประโยชน์ต่างๆ เป็นจริง อย่าเน้นแค่การซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ควรจะคำนึงถึงรายละเอียดอื่นๆ เช่น ลูกค้าเดินทางมาที่ร้านของเราอย่างไร พวกเขาจอดรถไว้ที่ไหน เป็นต้น
อธิบายทุกจุดสัมผัสของประสบการณ์แยกจากกัน ด้วยการคำนึงถึงช่วงเวลาทั้งที่จับต้องได้ และที่จับต้องไม่ได้ ทุกอย่างตั้งแต่การออกแบบร้าน ไปจนถึงความสะดวกในการชำระเงิน
มาลองดูตัวอย่างแผนที่ประสบการณ์โดยทั่วไปของผู้ที่ขับรถไปซื้อสินค้าที่ห้างสรรพสินค้า (ห้างสรรพสินค้าถือว่าเป็นผู้ให้บริการด้านช่องทางการจำหน่ายสินค้า)
จากแผนที่ประสบการณ์ที่ผมทำเป็นตัวอย่างให้ดู เพื่อประกอบการทำความเข้าใจ เราลองคิดในมุมมองของลูกค้า มีแผนที่ประสบการณ์ทั้งหมด 16 ก้าว ซึ่งความเป็นจริงอาจมีมากกว่านี้ มาถึงจุดนี้ เราก็สามารถลงรายละเอียดประเมินผลของลูกค้าจากมุมมองของลูกค้าได้แล้ว โดยทำการสำรวจความเห็นของลูกค้า ซึ่งเราอาจจะได้คำตอบเชิงคุณภาพ หรือ งานวิจัยเชิงปริมาณ เพื่อทำความเข้าใจว่าลูกค้าให้ความสำคัญกับการเดินทางแต่ละขั้นตอนอย่างไร และรู้สึกพึงพอใจแต่ละขั้นตอนอย่างไรและมากน้อยเพียงไร
จังหวะการเต้นของหัวใจลูกค้า (Customer heartbeat) เป็นกรรมวิธีหนึ่งที่จะทำความเข้าใจกับอารมณ์ผกผันของลูกค้าตลอดประสบการณ์ ทั้งช่วงเวลาที่มีความสุข พึงพอใจ และประสบความสำเร็จ จุดไหนที่ทำให้เครียด หงุดหงิด ไม่พอใจ เราอาจจะใช้วิธีการเล่าเรื่องประสบการณ์ของลูกค้าจำนวนหนึ่ง ด้วยการทำแผนที่จังหวะการเต้นของหัวใจผ่านทุกปฏิกิริยาของลูกค้า แล้วทำเครื่องหมายกำกับสิ่งที่เกิดขึ้นในแต่ละจุด วิธีนี้จะทำให้เราได้แผนภูมิที่ทรงพลังยิ่งต่อการสื่อสารภายในองค์กรว่า ทีมงานจะร่วมกันให้ประสบการณ์อย่างหนึ่งอย่างใด อะไรที่ดีอยู่แล้ว อะไรที่ต้องปรับปรุง
(คลิกเพื่อดูภาพขยาย)
จากแผนที่ประสบการณ์ที่ 1 และ ที่ 2 เราจะสร้างประสบการณ์ลูกค้าในแง่บวกให้มากขึ้นได้อย่างไร
สิ่งแรกที่ต้องพิจารณาคือ ต้องกำจัด “ตัวทำลาย” คุณค่า ซึ่งก็คือวินาทีเชิงลบ ประเด็นที่ไม่มีความหมาย และกิจกรรมที่ไม่ได้ให้คุณค่าอะไรแก่ลูกค้าเลย แต่มีความเป็นไปได้ว่า มีไว้เพื่อความสะดวกหรือประสิทธิภาพของธุรกิจเอง ลองพิจารณาดูว่า จะยังพอมีความเป็นไปได้ที่จะให้ประสบการณ์นี้ได้หรือไม่ ไม่ว่าจะในเชิงปฏิบัติหรือเชิงพาณิชย์ แต่คราวนี้เป็นประสบการณ์ที่ประกอบด้วย “ตัวสร้าง” คุณค่าทางบวกทั้งหมด โดยไม่มีกิจกรรมที่กำจัดออกไปแล้ว
แน่นอน ณ จุดนี้ เราอาจจะกำจัดขั้นตอนเชิงลบที่อาจจะยังสำคัญต่อธุรกิจออกไปแล้ว เช่น การรับและคืนบัตรจอดรถ แต่ยังมีอีกหลายขั้นตอนที่ไม่สามารถกำจัดออกไปได้ แต่ต้องเปลี่ยนให้เป็นขั้นตอนที่มีคุณค่าเชิงบวกมากยิ่งขึ้น เช่น การวนหาที่ว่างเพื่อจะจอดรถในแต่ละชั้น ในความจริงเราจะพบว่า เป็นช่วงเวลาที่ลูกค้าจะรู้สึกว่าต้องใช้เวลาอย่างมาก โดยเฉพาะในวันและเวลาที่มีผู้มาใช้บริการที่ห้างสรรพสินค้าเป็นจำนวนมาก และบางห้างที่มีอาคารจอดรถมากกว่า 1 แห่ง ลูกค้าต้องลุ้นกับการตัดสินใจว่าควรจะเข้าไปอาคารจอดรถใดก่อนถึงจะมีโอกาสจอดรถได้มากกว่ากัน
อีกวิธีหนึ่งในการหาทางปรับปรุงประสบการณ์พื้นฐานของลูกค้า คือ การพิจารณาทุกขั้นตอนที่จำเป็นว่าจะปรับปรุงให้ดีขึ้นได้อย่างไร เช่น
Streamlining (รวบรัด) ลดปฏิกิริยาที่ไม่สำคัญ ไม่น่าสนใจ หรือ ไร้ความหมายต่อลูกค้าให้ลดลง ทำให้มันง่ายขึ้นและรวดเร็วขึ้น
Elaborating (เพิ่มรายละเอียด) ขยายปฏิกิริยาสำคัญ น่าสนุก และพึงปรารถนา สำหรับลูกค้าให้นานขึ้น ดีขึ้น และน่าจดจำ
เช่น การยกเลิกการแจกบัตรจอดรถเพื่อคิดเงินค่าบริการจอดรถจากลูกค้า เปลี่ยนเป็นให้บริการจอดรถฟรีสำหรับลูกค้า โดยมีกล้องวงจรปิดทำการบันทึกรถเข้า-ออก เมื่อรถเข้ามาหน้าทางเข้าอาคารจอดรถ มีป้ายไฟแสดงให้ลูกค้าเห็นว่า ขณะนี้มีชั้นใดที่มีที่จอดรถว่างเหลืออยู่ได้จำนวนกี่คัน ชั้นใดที่จอดรถเต็มแล้ว และมีระบบเซนเซอร์ที่บันทึกรถเข้า-ออก ณ ช่องทางผ่านเข้าและออกอาคาร และแต่ละชั้นมีระบบเซนเซอร์แสกนตำแหน่งรถที่จอดอยู่ โดยสัญญาณไฟเขียวแสดงพื้นที่จอดรถตำแหน่งนั้นว่างสามารถจอดรถได้ และสัญญาณไฟสีแดงแสดงว่ามีรถจอดอยู่ ณ ตำแหน่งนั้น เป็นต้น
อีกหนึ่งวิธีสร้างประสบการณ์ใหม่คือ การพิจารณาวิธีที่เราจะเพิ่มคุณค่าสำคัญ ให้ลูกค้าด้วยการเพิ่มบทบาทให้ตัวเอง แทนที่จะเป็นเพียงผู้ผลิตจำหน่ายสินค้าหรือให้บริการ กล่าวคือ เราจะช่วยให้ลูกค้าทำอะไร ได้มากขึ้นอย่างไร ลองคิดดูว่า เราเป็นนักแสดง และเรามีปฏิสัมพันธ์หลายๆ แบบกับผู้ชมด้วยวิธีการต่างๆ ได้อย่างไร เช่น
มีพนักงานรักษาความปลอดภัยหน้าห้าง ดูแลการเข้า-ออกของรถให้มีความสะดวกรวดเร็ว มากยิ่งขึ้น โดยให้สัญญาณจราจรสำหรับผู้ที่เดินสัญจรข้ามไปมาบริเวณช่องทางเดินรถเข้าห้าง ซึ่งเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้รถชะลอตัว
เมื่อจอดรถได้แล้ว ทุกตำแหน่งของการจอดรถ มีป้ายสัญญาณแสดงให้เห็นชัดเจนว่า ขณะนี้รถของลูกค้าจอดอยู่ในตำแหน่งใด และตำแหน่งของประตูเข้าห้างที่ใกล้ที่สุดเดินไปทางใด มีพนักงานรักษาความปลอดภัยอยู่ในพื้นที่ที่สามารถให้ความสะดวกต่อการจอดรถ และช่วยเข็นรถที่จอดขวางในทันที่ที่ลูกค้าต้องการนำรถออก บางห้างมีพื้นที่จอดรถเฉพาะสำหรับลูกค้าสุภาพสตรี เพื่อเป็นการอำนวยความสะดวกและทำให้ลูกค้ารู้สึกปลอดภัยมากยิ่งขึ้น
เมื่อเดินเข้ามาถึงประตูห้าง ถ้าไม่ใช้ระบบประตูเปิดปิดอัตโนมัติ ให้ใช้พนักงานเปิดประตูต้อนรับแทน กล่าวยินดีต้อนรับพร้อมรอยยิ้ม เมื่อลูกค้าเดินเข้ามาในห้าง และกล่าวขอบคุณพร้อมรอยยิ้มเมื่อลูกค้าจะเดินออกจากห้าง
เมื่อเดินเข้ามาในห้าง สำหรับลูกค้าที่ไม่คุ้นเคยกับห้าง จะต้องหาแผนที่แสดงที่ตั้งร้านค้าต่างๆ ห้างควรมีแผนที่แสดงเป็นระยะ ปัจจุบันบางห้างใช้ระบบจอภาพทัชสกรีน ต้องให้แน่ใจว่าสามารถใช้งานได้จริงตลอดเวลา และไม่มีความยุ่งยากต่อการใช้งาน
กรณีที่ลูกค้าซื้อสินค้าเป็นจำนวนมาก ห้างอาจมีบริการรถเข็นสินค้าให้สำหรับลูกค้า ใส่ของไปยังรถ และมีรถนั่งเข็นสำหรับผู้สูงอายุหรือผู้พิการ เพื่ออำนวยความสะดวกและสร้างความเพลิดเพลินในการจับจ่ายภายในห้างสรรพสินค้า
ตัวอย่างที่ผมยกมาให้พิจารณายังเป็นตัวอย่างที่ไม่ดีนักนะครับ ลองวิเคราะห์แผนที่ประสบการณ์ของธุรกิจบริการอื่นๆ หรือธุรกิจบริการของท่านดู โดยใช้แนวทางตามตัวอย่างที่เสนอมานี้ อาจจะช่วยให้เราพบหนทางใหม่ๆ ในการเพิ่มคุณค่าให้แก่ประสบการณ์ของลูกค้าที่ไม่มีวันลืม
แสดงความคิดเห็น