วิจัยมุมมองของลูกค้าแบบง่ายๆ ที่ไม่ต้องใช้สถิติ

เคยเห็นข้อมูลผลการวิจัยเหล่านี้แล้วรู้สึกปวดหัวจี๊ดๆ หรือไม่ จากผลการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า พบว่าลูกค้าที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ร้อยละ 60 เป็นเพศหญิง มีอายุ 25-30 ปี คิดเป็นร้อยละ 37 ทำงานเอกชนคิดเป็นร้อยละ 40 ส่วนใหญ่มีระดับรายได้ 15,000 – 25,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 45 ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก มีคะแนนเฉลี่ยเท่ากับ 3.95 และอื่นๆ…..ที่เป็นตัวเลขเชิงสถิติ เริ่มตั้งแต่สถิติขั้นพื้นฐาน เช่น  ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ไปจนถึงสถิติที่ใช้เปรียบเทียบค่าเฉลี่ยของกลุ่มตัวอย่าง เช่น t-test, F-test

คำถามคือ ผลวิจัยลูกค้าในรูปแบบนี้ให้ประโยชน์อะไรต่อบริษัทบ้าง

การทำธุรกิจจาก “มุมมองภายนอกสู่ภายใน” ต้องอาศัยข้อมูลลูกค้า และธุรกิจส่วนใหญ่มักให้ความสำคัญแก่ลูกค้าโดยเฉลี่ย ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่หวังจะให้ลูกค้าเหล่านี้พอใจและมีความสุข น่าเสียดาย เพราะสุดท้ายแล้ว ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ว่านั้น กลับไม่ได้ทำให้ใครมีความสุขเลย เพราะกลายเป็นของพื้นๆ สำหรับทุกคน

การอาศัยข้อมูลของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญต่อการกำหนดแผนงานทางการตลาด ซึ่งที่จริงแล้วเกือบทุกองค์กรมีฐานข้อมูลลูกค้าอยู่บ้างแล้ว และบ่อยครั้งอาจมีข้อมูลของลูกค้ามาจนเกินความพอดี เช่น

- มีฐานข้อมูลที่มีรายละเอียดการซื้อสินค้าของลูกค้าจำนวนมาก แต่ไม่รู้ว่าจะหยิบเอาข้อมูลนั้นมาเริ่มต้นใช้งานได้อย่างไร

- มีการทำวิจัยตลาดเป็นประจำ ด้วยผลรายงานวิจัยที่ประกอบด้วยสถิติที่ดูน่าเชื่อถือ เก็บไว้ในชั้นหนังสือจนฝุ่นจับ เพราะไม่รู้จะเอาข้อมูลและผลวิจัยเหล่านั้นมาใช้ประโยชน์ได้อย่างไร

- ผลวิจัยที่มีประโยชน์หลายอย่างถูกคัดกรองโดยผู้บริหารที่มีอคติ เลือกนำเสนอผลวิจัยที่เป็นประโยชน์ต่อตนเอง มองข้ามผลวิจัยหรือข้อเสนอแนะของลูกค้า ที่มีผลทำให้ผู้บริหารต้องทำงานหนักขึ้นกว่าเดิม

หยุดการทำวิจัยแบบเดิมๆ แล้วทบทวนอีกสักทีว่า งานวิจัยของเราเป็นแบบนี้หรือไม่

มีการเก็บข้อมูลที่มากเกินความต้องการ อยากถามทุกอย่างที่อยากรู้จากลูกค้าทุกคนทุกเวลา ถามทุกอย่างที่คิดออก ทำงานวิจัยโดยไม่มีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน หรือไม่มีวัตถุประสงค์การวิจัยเลย มีความลำเอียงในการทำวิจัย และตั้งธงคำตอบที่ต้องการอยากได้เอาไว้ล่วงหน้าแล้ว

งานวิจัยจำนวนมากให้ลูกค้าพูดถึงสิ่งที่อยากได้ ในเวลาที่พวกเขาไม่สามารถอธิบายสิ่งที่ต้องการได้ เช่น การถามว่าลูกค้ารู้สึกอย่างไรกับสินค้าชิ้นใหม่นั้น แทบจะไม่มีความหมายเลย เพราะลูกค้าไม่มีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น จนกว่าจะอยู่ในสถานการณ์ทื่ต้องใช้สินค้านั้นจริงๆ

บริษัทจึงมีแนวโน้มที่จะเชื่อว่า ถ้าเก็บข้อมูลหลักฐานจากลูกค้าได้มากเท่าไรจะยิ่งดี เพราะจะทำให้สามารถตัดสินใจได้ดีขึ้น แต่กระนั้นข้อมูลที่มากเกินไปจนเป็นขยะ ก็อาจทำให้ มีการตัดสินใจแบบขยะๆ ออกมาได้เช่นกัน(Garbage In, Garbage Out) ตัวอย่างเช่น ห้องฉุกเฉินของโรงพยาบาล แพทย์ต้องเร่งให้ความช่วยเหลือผู้ป่วยที่แพทย์สันนิษฐานว่า อาจเกิดภาวะหัวใจวายได้ ไม่มีเวลาเพียงพอที่จะหาข้อมูลเพิ่มเติม เพื่อทำการทดสอบ วินิจฉัยหาสาเหตุอื่นๆ ได้อีกแล้ว แต่ต้องการเฉพาะข้อมูลเพียงบางประการที่จะสามารถช่วยชีวิตผู้ป่วยได้มากกว่า

เช่นเดียวกับผู้บริหารที่ต้องตัดสินใจโดยใช้สัญชาติญาณ (Intuition Decision Making) ให้มากขึ้น และลดการยึดติดกับการตัดสินใจที่ต้องพึ่งพาแต่เพียงข้อมูลเพื่อความเป็นเหตุเป็นผล (Rational Decision Making) แต่เพียงอย่างเดียว

แหล่งข้อมูลของลูกค้ามีมากมายและมหาศาล ทั้งในแง่ของปริมาณ (สถิติ) และในแง่ของคุณภาพ (ความรู้สึก) แต่ละมุมมองล้วนมีคุณค่าในตัวเอง ช่วยให้เราเข้าใจลูกค้า และหาทางออกได้ดีขึ้น

ลองมาดูวิธีการวิจัยแบบง่ายๆ ที่ไม่ต้องใช้สถิติ แต่เป็นวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพที่จะทำให้เราได้ข้อมูลเชิงลึกมากขึ้น

Customer Complaints เรียนรู้เมื่อเกิดข้อผิดพลาดว่ามีอะไรเกิดขึ้น ทำให้เกิดผลกระทบต่อความพึงพอใจของลูกค้า และหาทางที่จะแก้ไขปัญหานั้น เมื่อมีลูกค้าตำหนิสินค้าหรือบริการของเรา ให้ถือว่าเป็นเรื่องร้อนใจของลูกค้า ที่เราจำเป็นต้องรีบติดต่อกลับลูกค้าในทันทีด้วยโทรศัพท์ แทนที่จะใช้จดหมายหรืออีเมลล์ แล้วเราก็จะสามารถเจาะลึกเรื่องเด่นประเด็นร้อนของลูกค้า และยังสามาถเปลี่ยนวิกฤติเป็นโอกาสได้อีกด้วย

Customer Feedback กระตุ้นลูกค้าให้บอกเราว่า พวกเขาคิดอย่างไรเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการของเรา ทั้งข้อดีและข้อเสีย พยายามให้ลูกค้าพูดเองโดยปราศจากการชี้นำ แต่เราต้องเตรียมประเด็นสำคัญที่จำเป็นต้องรู้ไว้ เพื่อไม่ให้ขาดข้อมูลสำคัญ วิธีนี้จะช่วยให้เราสามารถขอความเห็นที่น่าสนใจและหลากหลายยิ่งขึ้นจากลูกค้า

Customer Immersion ใช้เวลาของเราในการคลุกคลีอยู่กับลูกค้าอย่างจริงจัง การทำกิจกรรมต่างๆ ร่วมกับลูกค้า ซึ่งอาจเป็นกิจกรรมที่เราจัดขึ้น หรือกิจกรรมที่องค์กรของลูกค้าจัดขึ้น หรืออยู่ในพื้นที่ของลูกค้า เพื่อที่จะได้เข้าใจว่าพวกเขาเป็นอยู่อย่างไร ทำงานอย่างไร คิดอย่างไร จะทำให้เกิดความคุ้นเคยและมีการพูดคุยถึงปัญหา ความจำเป็น ความต้องการ ความคาดหวัง ซึ่งจะทำให้เราได้รับข้อมูลเกี่ยวกับบริบทใหม่ หรือถกประเด็นได้เจาะลึกมากขึ้น

Focus Groups เชิญคนกลุ่มเล็กๆ ทั้งที่เป็นและไม่เป็นลูกค้า ให้เข้าร่วมแลกเปลี่ยนความคิดเห็น และบางครั้งพนักงานของบริษัทเข้าร่วมสังเกตการณ์ผ่านกระจกที่มองเห็นจากด้านนอกด้านเดียว วิธีนี้ได้ผลมากในการระดมความเห็นในมุมมองที่เปิดกว้างและมีการอภิปรายระหว่างสมาชิกในกลุ่ม สิ่งที่ต้องระวังคือ พฤติกรรมหมู่ ที่อาจถูกโน้มน้าวชักจูงไปในทางใดทางหนึ่งจากสมาชิกในกลุ่มบางคนได้

Mystery Shopping อำพรางทำตัวเองเสมือนเป็นลูกค้าของเรา หรือของคู่แข่ง แล้วรายงานประสบการณ์ของตัวเองกลับไปยังบริษัท ซึ่งนักวิจัยกลุ่มนี้อาจจะเป็นผู้เชี่ยวชาญของบริษัทเราเอง จะทำให้ได้ความรู้ความเข้าใจเชิงลึกเฉพาะด้านสำหรับการปรับปรุงต่อไป และกระตุ้นพนักงานให้ตื่นตัวตลอดเวลา

Staff Anecdotes เกร็ดความรู้เกี่ยวกับลูกค้าจากความทรงจำของพนักงานบริการลูกค้า และพนักงานขายอาจจะดีกว่าแหล่งข้อมูลอื่นๆ ซึ่งมักจะได้จากการจับใจความอย่างไม่เป็นทางการขณะประชุมทีมงาน หรือรายงานการทำงานของพนักงาน  แต่เรามักจะพบว่า พนักงานของเรามีความรู้และประสบการณ์เกี่ยวกับลูกค้ามากมาย เพราะสัมผัสกับลูกค้าเป็นประจำแทบทุกวัน แต่ไม่มีแรงจูงใจให้รู้สึกอยากเอาประสบการณ์นั้นมาแบ่งปันให้กับคนอื่นๆ และมีความพยายามน้อยมากในการที่จะแสวงหาความรู้ ทักษะ ประสบการณ์ใหม่ๆ เพราะมองว่าเป็นเรื่องยุ่งยาก ทำให้ปิดกั้นโอกาสใหม่ๆ ในการพัฒนาสินค้า และบริการที่สามารถสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า

Third Party Database ใช้ข้อมูลที่องค์กรอื่นรวบรวม เช่น ข้อมูลจากร้านค้าที่เป็นช่องทางจำหน่ายของเรา ข้อมูลขององค์กรที่มีสมาชิกของเราอยู่ ซึ่งจะทำให้เราได้ทราบความเห็นของช่องทางจำหน่ายที่มีต่อสินค้าของเราและพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า รวมไปถึงข้อมูลการขายของคู่แข่ง ซึ่งจะขึ้นอยู่กับความสามารถเฉพาะตัวของพนักงานของเราในการเจาะหาข้อมูลมาได้มากน้อยเพียงไร

Vox Pops ทำวิดีโอสัมภาษณ์สั้นๆ กับลูกค้าจำนวนหนึ่ง ซึ่งมักจะตัดต่อเพื่อคัดเฉพาะคำพูดสำคัญๆ เพื่อช่วยให้คนในองค์กรได้เรียนรู้จากลูกค้าโดยตรง ถึงแม้ว่าลูกค้าเพียงไม่กี่คนที่ปรากฎในภาพวิดีโอจะไม่สามารถเป็นตัวแทนลูกค้าทั้งตลาดได้ แต่การได้เห็นคนจริงๆ และวิธีที่พวกเขาอธิบายปัญหาและความคิดต่างๆ ก็เป็นวิธีที่ทรงพลัง เพื่อสร้างความสนใจให้พนักงานติดตามได้

ข้อมูลของลูกค้าต้องเป็นตัวแทนโลกของลูกค้า “ที่มีชีวิต” ที่ต้องมีการปรับปรุงให้ทันสมัยตลอดเวลาด้วยผลการวิจัยครั้งล่าสุด ทำให้ข้อมูลมีความกระจ่างชัด ไม่คลุมเครือ ไม่มีอคติต่อผลการวิจัย และควรเผยแพร่ให้ทุกคนทั่วทั้งบริษัทได้รับรู้ และใช้เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการตัดสินใจจากมุมมองของลูกค้า